O planejamento estratégico é uma tarefa vital para qualquer empresa, já que é por meio dele que a organização irá buscar o crescimento sustentável e de maneira competitiva. Não se trata, portanto, de uma atividade trivial ou que possa ser executada sem cuidados, e um bom assessoramento jurídico é um importante aliado para aumentar as chances de sucesso do planejamento.
Uma tradicional visão sobre o planejamento estratégico é a que consta no livro “Estratégia Competitiva”, de Michael Porter, que apresenta três estratégias diferentes que são comumente utilizadas por empreendedores:
Estratégia de custos: o objetivo é obter vantagem competitiva oferecendo produtos ou serviços a preços mais baixos do que os demais concorrentes no mesmo mercado. Para essa estratégia funcionar, a empresa buscará a redução de seus custos (com mão de obra, matéria prima...), maior eficiência em seus processos produtivos e ganhos em economia de escala, por exemplo.
Estratégia de diferenciação: por meio dessa estratégia, a empresa busca oferecer um produto ou serviço único, inconfundível, com alto valor agregado. Marcas de luxo ou empresas com tecnologias exclusivas e/ou inovadoras são exemplos de organizações que utilizam a estratégia de diferenciação.
Estratégia de enfoque: a estratégia de enfoque (ou de foco), por fim, é aquela que se destina a atender a uma necessidade específica no mercado, da maneira mais eficiente possível. Na estratégia de foco, há um número reduzido de clientes atendidos, por meio de um portfólio de produtos/serviços muito mais restrito (por vezes, a empresa oferece um único produto ou serviço), tornando a empresa um fornecedor crítico para aquele mercado.
Cada uma das estratégias traz riscos e oportunidades distintos, que podem ser mais bem gerenciados por meio de arranjos contratuais, atuação preventiva e integração entre a estratégia empresarial e a estratégia jurídica da empresa.
Vejamos alguns exemplos!
Estratégia de custos
Quando uma empresa adota a estratégia de custos, precisa reduzir ao máximo suas despesas, a fim de que consiga manter seu diferencial competitivo frente a outros concorrentes com a mesma estratégia.
Um dos grandes riscos, então, acaba sendo a utilização de fornecedores que não observam a legislação trabalhista, submetendo trabalhadores a condições degradantes. Trata-se de uma situação infelizmente bastante comum, e que deve ser adequadamente gerenciada mediante um procedimento de due diligence de fornecedores – atividade cada vez mais relevante frente à importância da pauta ESG, não sendo mais aceito que a empresa simplesmente alegue que “desconhecia” as práticas de seus terceirizados ou fornecedores.
Outro risco a que se sujeita uma empresa que adota a estratégia de custos é o reajuste do preço de seus insumos, que muitas vezes exige o repasse da alta aos consumidores (com a perda da vantagem competitiva). Para prevenir situações como essas, é importante que os contratos de fornecimento contenham cláusulas claras de reajustes de preços (com a utilização de índices compatíveis com as peculiaridades do negócio), assim como regras sobre o repasse de reajustes excepcionais ou a possibilidade de rescisão sem penalidades em caso de aumento excessivo dos custos para uma ou ambas as partes.
Estratégia de diferenciação
A estratégia de diferenciação costuma exigir grandes investimentos – seja em design, seja em Pesquisa, Desenvolvimento e Inovação (PD&I), seja mesmo em captação e retenção de talentos.
Para empresas que adotam essa estratégia, o apoio jurídico estará relacionado a diversas atividades, como por exemplo: proteção de propriedade intelectual (marcas, patentes, softwares), do registro perante o INPI até eventuais ações judiciais para impedir o uso indevido dos elementos diferenciadores; acordos de confidencialidade e não divulgação; planos de partnership e stock options para reter colaboradores chave para o sucesso da estratégia de diferenciação.
Além disso, é natural que a empresa necessite de grandes quantidades de capital para desenvolver seus produtos ou serviços. Nesse ponto, poderá ser necessária a elaboração de complexos contratos com investidores, em que a assessoria jurídica auxiliará na escolha da modalidade de investimento dentre as alternativas disponíveis na legislação (como investimento anjo, mútuo conversível, sociedade em conta de participação, etc) e acompanhará todos os passos da execução do contrato de investimento, desde as tratativas iniciais (que poderão ser reguladas por meio de um Memorando de Entendimentos) até a redação e conclusão do contrato (com a liberação dos valores e conversão do investimento em participação societária, por exemplo).
Estratégia de enfoque
Pela estratégia de foco, o empreendedor acaba atraindo riscos relacionados ao menor nicho de mercado que irá atender – o que pode colocá-lo em desvantagem diante do risco de novos entrantes (ou seja, concorrentes que podem surgir no futuro) e produtos/serviços substitutos.
Aqui, além das fundamentais proteções relacionadas à propriedade intelectual, é importante que os contratos com os clientes contenham cláusulas de exclusividade com duração adequada, raio de incidência bem delimitado e penalidades suficientes para preservar o investimento do empreendedor.
Também é relevante que os contratos contenham cláusulas de não-concorrência, para evitar que os clientes da empresa desenvolvam internamente a solução que está sendo contratada; bem como cláusulas de não-solicitação, a fim de impedir que os clientes contratem empregados, sócios ou prestadores de serviço da organização, normalmente uma estratégia para internalizar aquela atividade.
A partir dos exemplos acima, fica claro que o assessoramento jurídico é um importante aliado do planejamento estratégico, desde que haja um olhar cuidadoso e adequado sobre quais são os rumos que a organização pretende percorrer – e quais as reais necessidades jurídicas daquele negócio.
Sergio Luiz Beggiato Junior é advogado no escritório Rücker Curi – Advocacia e Consultoria Jurídica.
